Aunque fue hace algunos añitos (exactamente en 1989) la genial película dirigida por Bruce Robinson "How to Get Ahead in Advertising", o lo que es lo mismo "Cómo Triunfar en Publicidad" se convirtió en todo un éxito de la época.
Hoy casi 20 años después me gustaría hacer una breve reflexión de este genial film, objeto de investigación en estudios de Publicidad y Marketing.
Un creativo publicitario se enfrenta a un nuevo reto, el desarrollo de una campaña de una crema anti-granos.
El personaje tiene una larga carrera profesional, tras años de mucho trabajo y esfuerzo, ha conseguido un buen puesto en una de las mejores agencias de publicidad de Londres. Es por ello que ante este nuevo trabajo, el personaje comienza a plantearse unas dudas muy razonables sobre el verdadero sentido de la publicidad, al final todo se reduce a un gran negocio mundial.
Nuestro publicitario atraviesa una grave crisis creativa, que le lleva a un gran stress, lo que definitivamente le provoca la erupción de un grano, que cada vez se va haciendo más grande, llegando a tal punto de comenzar a tomar vida propia y a pensar.
En este momento nos mostramos ante una clara metáfora de la tan recurrida división de dos partes. La del si y la del no, la del bien y la del mal, el cielo y el infierno, la cara y la cruz de una misma moneda, quedan reflejados en el personaje principal. Dos puntos de vista sobre el mundo, ambas muy extremista, una en la que la moralidad es lo primero (postura que había tomado la cabeza grande, y por la que había aparecido la cabeza pequeña, la otra adopta una postura mucho más capitalista (la postura del triunfador). Estos dilemas personales junto al stress hacen caer al creativo en una mini-locura (aunque no tan locura en realidad, puesto que hacen clara referencia a los dilemas personales que citábamos anteriormente).
Comienza las visitas al psiquiatra, pero el grano sigue creciendo y la situación llega ser incontenible, las dos posturas son apocalípticas una optimista (la capitalista) y la otra pesimista (la moralista), hasta tal punto que deciden extirpar el problema.
Justo en ese momento lo que hasta ahora llamábamos grano se apodera del personaje que hasta ahora era protagonista. Es decir la persona cambia de forma de pensar, adquiere la personalidad capitalista, agresiva y arrolladora, la del triunfador, en definitiva.
Lo que antes eran problemas y debilidades, ahora son apuestas y fortalezas, El “nuevo personaje” decide imponer la moda de los granos, la belleza del grano, y para ello realizarán lo que sea necesario, con el único fin de vender una simple pomada. Está claro que es una exageración, pero acaso la publicidad no impone modas, quizás más sutilmente, pero sin duda las impone, y ello le otorga un poder enorme, que trasladado a las empresas se multiplica exponencialmente. Las grandes corporaciones son las que nos dan “su” libertad, son las que imponen nuestras necesidades, son las que crearon la necesidad de utilizar el coche y las que a su vez crean guerras por el petróleo, y las que, como vaticinaba el primer protagonista, podrían llegar a provocar desastres naturales como la tala indiscriminada de árboles en Brasil, donde podría llegar a negociarse con el oxígeno, lo que el daba por llamar la guerra de la hamburguesa. Sin duda una visión apocalíptica, pero ¿por qué no pensar que no muy disparatada, ni lejana?. Está es en gran parte la postura de lo que ahora, llamamos cabeza invisible (que apenas tiene fuerzas para alzar la voz).
Todas estas diferencias de pensamiento quedan reflejadas en las actitudes de las dos personalidades, una déspota a la que no le interesan las opiniones de los demás, hasta tal punto que llega a actuar agresivamente, siempre en privado, eso si, ya que en público llega a mostrar una actitud mucho más amable, e incluso para algunos seductora. Todo lo contrario que el primer personaje, que ante el enfado consigomismo, es capaz de proyectar una visión mucho más desagradable. Sin embargo, el sentimiento colectivo de este, le hace caer en la locura.
Mientras la cabeza que ahora lleva la voz cantante, es capaz de abandonarlo todo por el hecho de triunfar (es capaz de que le abandone hasta su mujer, que no puede continuar con el despotismo). En un último discurso a lomos de un caballo, proclama, casi poniendo a Dios por testigo, su actitud salvadora ante el mundo, como si del nuevo mesías se tratase, promete satisfacer las necesidades de todos, creando publicidad para que sigan existiendo productos como las sopas de sobre, los sucedáneos, o cualquier otro tipo de cosa enlatada, y que por su puesto les dará la libertad de poder elegir entre dos productos de la misma gama como pueden ser las cremas dentales (citando textualmente), satisfaciendo las demandas de los consumidores.
Quizá sería interesante resaltar aquí la idea de que una postura intermedia, puede que sea la correcta, que los extremismos siempre son malos, y que las visiones no deben ser ni pesimistas ni optimistas, deben ser neutrales, aunque siempre haya que tomar decisiones complejas.
Así acaba la película con una visión apocalíptica, en esta ocasión desde una visión mucho más optimista del mundo, pero a su vez la más capitalista, que ha llevado a crear una sociedad consumista capaza de generar lo que podríamos llamar el cuarto mundo.
En definitiva, se plantea un dilema entre la “honestidad” publicitaria y la visión pragmática y utilitarista de la misma. Dilema que desde el comienzo nos hace reflexionar sobre su carácter falaz pues ¿podría acuñarse el término “publicidad” desgajándolo del sentido originario que lo configura? ¿Es posible una publicidad incapaz de transformar necesidades secundarias y superfluas en necesidades primarias? ¿Tendría sentido una publicidad que no fuese capaz de crear la insatisfacción sobre lo poseído y la aspiración incesante a lo todavía no poseído que ofrece el tramposo escaparate del consumo?.
Los productos no son nada sin sus etiquetas. En el proceso de selección cultural los creativos tienen esa “varita mágica” que toca a unos si y a otros no. Y, precisamente, esa magia no está reñida con el engaño, con la falta de honestidad, con la agresividad…¿Es esta una visión apocalíptica de la sociedad?...quizás, pero no hay que olvidar que los publicitarios, dirigiendo el proceso de evolución no son sino piezas de un sistema económico mundial, el capitalismo. Sistema que bajo el precepto moral utilitarista es capaz de lograr la mayor felicidad para el mayor número de individuos que genera una sociedad de bienestar consumista. Dicha felicidad les brinda a los individuos la libertad que les otorga.
Los individuos son libres de elegir en el hipermercado entre una gran gama de productos y de esta manera se sienten realizados. El trabajo ha dejado de ser aquello que realiza a los seres humanos, ahora la mayor realización y liberación la ofrece el consumo y los centros comerciales se han convertido en las grandes catedrales de nuestro siglo. Es el nuevo espacio de culto y los creativos son los devotos sacerdotes que sirven también al sistema democrático que iguala y globaliza el consumo.
