Oliviero Toscani nació en 1942 en la ciudad italiana de Milán. Toscani es un fotógrafo italiano reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benneton, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990.
Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de un hospital, rodeado de sus familiares más cercanos y dolientes.
Otras campañas realizadas por él, incluyen alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital. En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para una campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Las imágenes aludían a la homosexualidad masculina, de un modo que irritó a diversos colectivos que debatían los derechos homosexuales.
Para terminar con su presentación hay que indicar que las campañas de Toscani ha ganado cuatro leones de oro en el prestigioso Festival de Cannes.Una vez hecha su presentación, en este post (artículo) lo que se pretende es hacer una reflexión sobre su libro Adiós a la Publicidad.
Primavera-verano 1992, foto: Thérèse Frare; concepción: O. Toscani (enfermo de SIDA)
El libro de Toscani se nos muestra detrás de un antifaz, con un fin meramente económico y de gran notoriedad para la marca Benneton.
La argumentación que plantea el autor puede ser muy interesante e incluso bella y esperanzadora para un lector ingenuo. A título personal como Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, no me parece correcta la actitud chulesca del autor en algunos momentos determinados del libro, porque creo que se mete en la parcela de profesionales cualificados como son los "creativos", y eso amigo Toscani, no es ético. Por otro lado, me resulta muy interesante e incluso esperanzadora la reflexión que nos ofrece, introduciéndo al lector en un campo de visión mucho más extenso, de lo que pueda ser la publicidad en sí misma y de sus prioridades.
La visión que nos muestra el autor de la publicidad va mucho mas allá de la publicidad conocida en la actualidad, esa publicidad plana "kinder" que día tras día nos ofrecen los diferentes medios y soportes publicitarios, haciendo una visión para que ésta evolucione como cualquier arte lo ha hecho hasta ahora, liberando a la publicidad de esas ataduras a las que está sometida como puedan ser el marketing, las ventas, objetivos a corto plazo, etc.
De este modo queda liberada la creatividad, siendo ésta la puerta de muchos enigmas para el publicitario, que antes se chocaba contra un muro; estamos asistiendo sólo al principio de esta nueva forma de visión de la publicidad que puede revolucionar a la actual sociedad. Una forma de concebir la publicidad de forma diferente resulta impensable, ya que en nuestros tiempos es difícil imaginar una comunicación que no hable del producto o de la marca.
Aquí está el verdadero caldo de cultivo para Toscani, es decir, la publicidad tiene que interrogar a la sociedad, debe provocar tumulto y por supuesto la publicidad está obligada a ser un medio de comunicación activo, un arte polémico que defiende las grandes causas.
La idea que quiere transmitir Oliviero a sus lectores es fantástica, ahora bien, ¿funcionaría este tipo de comunicación?. En mi opinión creo que sí, ya que, a la compañía Benetton le han ido muy bien las cosas, tanto es así, que cotiza en Bolsa en tres países distintos.
Una última pregunta a modo de conclusión: ¿Benetton crea polémica "deliberadamente" para vender sus productos?
Ahí queda la pregunta, la publicidad del próximo siglo probablemente la contestará, hoy por hoy, seguimos con la incertidumbre, y la publicidad de nuestros días se encuentra sumergida en un período de crisis.
